Продуктовая тележка: история главного символа революции в розничной торговле

Как стать мультимиллионером, имея скромный стартовый капитал или вообще начав с нуля? Каждый день этим вопросом задается огромное количество людей по всему миру. Один из ответов на этот вопрос звучит так: найди потребность, которая не удовлетворена у большого числа людей, придумай способ удовлетворить эту потребность за приемлемые для них деньги, запатентуй свое изобретение и не стесняйся обращаться в суд для защиты прав на интеллектуальную собственность, если кто-то пытается заработать на твоей идее, не поделившись прибылью с тобой.

Отличный пример реализации описанной стратегии продемонстрировали в середине ХХ века предприниматель Силван Голдман и инженер Орла Уотсон, сумевшие перевести процесс продуктового шоппинга из категории «тяжелый физический труд» в категорию «развлечение» и заработавшие на этом огромное состояние. Именно благодаря этим двум сообразительным джентльменам в супермаркетах появились знакомые нам всем продуктовые корзины на колесах.

От лавки до супермаркета

На протяжении нескольких тысяч лет городские жители на планете Земля совершали покупки нужных им продуктов питания одним и тем же способом. Каждый день или раз в два дня они обходили ближайшие магазинчики или отправлялись на рынок, где были сосредоточены различные продуктовые лавки (до изобретения бытового холодильника закупать продукты на неделю вперед не было никакого смысла). Чтобы нести домой купленные товары, горожане брали с собой плетеную корзину, тканую сумку или простой мешок.

Вплоть до начала ХХ века подавляющая часть городских магазинов имела узкую специализацию. В одних продавали хлеб и кондитерские изделия, в других – мясо, в третьих – рыбу, в четвертых – овощи, фрукты и зелень, в пятых молоко и молочные продукты, в шестых – соль, крупы, специи и другие сухие продукты, и так далее. Поэтому для приобретения всего необходимого надо было обойти как минимум три – четыре торговые точки.

Чаще всего закупкой продуктов занимались женщины. Вне зависимости от того, была ли в семье домашняя прислуга, мужчины крайне редко помогали с шоппингом, и регулярный поход за продуктами был для представительниц прекрасного пола чем-то вроде привычного утреннего фитнеса, включавшего и солидную силовую нагрузку, и пешую прогулку с отягощением на пару километров.

Идея создания супермаркета, где можно было бы купить сразу несколько видов продуктов питания, витала в воздухе с начала XIX века и казалась многим купцам весьма привлекательной, но ее реализация была сопряжена с большими затратами и очень высокими рисками, поскольку цикл хранения продуктов в универсальном магазине просчитать намного труднее, чем в случае с продажей только мяса или только рыбы. В условиях отсутствия холодильников и морозильных камер даже незначительный просчет мог привести к банкротству. Поэтому до тех пор, пока человечество не приручило холод, универсальные магазины были экзотикой.

Первая машина, способная производить искусственный лед с применением технологии компрессионного цикла, была создана американцем Джоном Гори в 1850 году. Практически в то же время началась активная заготовка льда для бытовых нужд на нескольких крупных американских реках и озерах. В итоге всю вторую половину XIX века продавцы продуктов, требующих заморозки, активно использовали различные «холодильные» шкафы, изготовленные из дерева и покрытые внутри листами цинка. Приобретали модные девайсы и обычные горожане с высоким достатком.

У каждого такого шкафа была отдельная секция для хранения крупной глыбы льда, которую один раз в неделю надо было менять на новую. Это делали специальные люди, вроде тех, что сегодня развозят кулеры с водой. Через несколько лет полезное новшество появилось в Европе и в России. Революцию в розничной торговле дорогие в обслуживании протохолодильники совершить не смогли, но они подготовили почву для своих электрических потомков, перевернувших традиционный торговый уклад. Первый промышленный электрический холодильник был изготовлен компанией General Electric в 1911 году. Спустя два года она же начала производство бытовых холодильников.

Еще через год в США начали массово открываться универсальные продуктовые магазины. Одновременно получила развитие концепция магазина самообслуживания, где не было традиционных прилавков, за которыми стояли продавцы. Вместо того, чтобы просить показать, взвесить и упаковать нужные продукты, покупатели могли самостоятельно проходить вдоль полок с заранее взвешенными и расфасованными товарами, перекладывая их к себе в корзину, а затем оплачивая их на кассе.

Автомобиль – не роскошь

С появлением холодильников и универсальных магазинов покупатели стали закупаться на неделю вперед и при этом экономить много времени, ведь теперь для того, чтобы пополнить запасы, им не надо было обходить несколько продуктовых лавок и стоять в очередях. Однако оставалась логистическая проблема – купленные продукты надо было как-то доставлять домой. Нести их в руках, как раньше, было очень тяжело, а такси, вызываемого в приложении на смартфоне, тогда еще не было.

Возникшую потребность сумел удовлетворить Генри Форд. Легковой автомобиль Ford Model T, который производила его компания, предлагался по цене, вполне доступной для семьи среднего достатка. До 1929 года Форд посадил за руль более 15 миллионов американцев при том, что всё население США составляло тогда 122 миллиона человек. Как итог, на смену фразе: «Пойдем за продуктами» стало постепенно приходить выражение: «Поехали в магазин».

Ящик на колесах

Великая депрессия 1929 – 1939 годов сыграла на руку сетевым универсальным магазинам, которые начали быстро теснить маленькие продуктовые лавки. Имея возможность за счет масштаба закупать продукты по более низким оптовым ценам, они предлагали основательно обедневшим американцам не только экономию времени, но и экономию денег. Самыми успешными стали сети, которые строили свои магазины не в центральной части городов, а на окраинах или в пригородах, где можно было устраивать парковки для большого количества машин. Одной из таких сетей владела компания «Standard Humpty Dumpty» в штате Оклахома, принадлежавшая Силвану Голдману.

Наблюдая за поведением покупателей в торговом зале своего центрального магазина, он заметил, что после 1929 года многие женщины стали приходить вместе с детьми. Снижение уровня доходов заставило представительниц среднего класса отказаться от домашней прислуги, нянечек и гувернанток. В результате малышей попросту не с кем было оставить дома.

Женщины, которым и раньше нелегко было управляться с корзиной, наполненной продуктами, сейчас часто держали на руках самого маленького. Если рядом находился ребенок постарше, то корзину держал он, а если нет, то чтобы взять нужный товар, им приходилось ставить корзину на пол, а затем снова брать ее в свободную руку. Автомобиль, стоящий на парковке, конечно, позволял легко доставить продукты до дома, но в самом магазине женщины явно испытывали неудобство.

К тому же, в корзину, которую надо было носить в руке, могло поместиться не так уж много продуктов, и покупательницы оставляли на кассе намного меньше денег, чем могли бы. В этом Силван убедился, поговорив с несколькими женщинами, у которых корзины были полными. На вопрос: «Удалось ли вам купить всё, что вы хотели?» все без исключения ответили, что нет, но унести больше они не могут.

Голдман знал, что некоторые магазины пробуют решить проблему, предлагая клиентам, желающим приобрести много продуктов, воспользоваться деревянными или металлическими ящиками на четырех колесах, передвигаемыми с помощью длинной ручки или веревки. Складывать в такие ящики продукты с полок было, несомненно, удобнее, да и помещалось в них намного больше, чем в обычную корзину.

Однако у этих импровизированных тележек были и весомые недостатки. Во-первых, громоздкие и неповоротливые конструкции мешали покупателям перемещаться в проходах магазина. Во-вторых, они были довольно низкие, и клиенты нередко о них спотыкались. И в-третьих, в универсальном магазине среднего размера одновременно могло находится около сотни человек. Для хранения ста тележек требовалось очень много места, и далеко не все владельцы готовы были расходовать на это «золотые» метры своей торговой площади.

Самый экстравагантный способ замены ручных корзин придумал владелец одного из крупных универсальных магазинов в Сан-Франциско. Он решил проложить в проходах рельсы, по которым передвигались металлические тележки, сильно напоминавшие вагонетки для перевозки угля в шахтах. Затея себя не оправдала, и уникальная железная дорога просуществовала меньше года – неудобств она приносила больше, чем пользы.

Несмотря не неудачи конкурентов, было очевидно: если обеспечить клиентам возможность приобретать больше товаров, не испытывая при этом дискомфорта, то можно зарабатывать гораздо больше денег. Ящик на колесах казался подходящей идеей, но требовалось сконструировать его так, чтобы он был удобен в обращении и не занимал слишком много места. Как известно, правильно сформулированный вопрос – это уже половина ответа. Вторую половину Голдман нашел у себя в кабинете 30 декабря 1937 года.

Помещение было небольшим. Для того, чтобы не загромождать его лишней мебелью, Силван незадолго до описываемых событий приобрел в магазине садовой мебели восемь раскладных деревянных стульев. Конструкция их была предельно простой – четыре бруска, соединенных попарно шарнирами в середине, плоское сидение, также закрепленное на шарнирах, и узкая прямоугольная спинка. Во время большого совещания руководящего состава стулья раскладывали, а после его завершения складывали и ставили к стене, где они никому не мешали.

Взглянув на стулья, Голдман задумался: «А что если прикрепить к ножкам вращающиеся ролики от офисного кресла, а на сидение поставить обычную продуктовую корзину? Покупатели смогут толкать стул перед собой, держась за его спинку, и легко поворачивать в любую сторону. А когда на кассе помощники переложат купленные продукты в пакеты, корзину можно будет снять с сидения и положить в стопку, как обычно, а стул останется сложить и поставить в стороне».

Сотрудник, посланный в ближайший магазин мебельной фурнитуры, вскоре принес два комплекта вращающихся роликов, которые немедленно были прикручены к ножкам двух стульев. Ширина продуктовой корзины оказалась практически равна ширине сидения, но ее длина была больше. И хотя центр тяжести корзины находился над сидением, конструкция все же была неустойчивой.

Для решения проблемы на сидении закрепили четыре гвоздя, загнутых под прямым углом по направлению к спинке стула. Получилось крепление, не позволявшее корзине, зацепившейся проволокой за гвозди, соскальзывать вбок или падать вперед. Голдман остался очень доволен своей идеей, и распорядился отнести стулья в торговый зал, чтобы вместе с главным менеджером попробовать складывать в них продукты.

Процесс перемещения стульев по магазину оказался весьма увлекательным и вызвал немалый интерес у клиентов. Еще бы! Два солидных джентльмена в дорогих костюмах занимались чем-то очень странным и при этом прибывали в необъяснимо приподнятом настроении. Радоваться было от чего. Даже взяв в одну руку большой мешок с сухарями, который выполнял роль «младенца», оба экспериментатора легко и непринужденно наполнили свои корзины продуктами, не прикладывая никаких физических усилий.

Помножим на два

Оставался один вопрос: как увеличить объем корзины, чтобы клиенты могли купить всё необходимое и оставить на кассе побольше денег? В принципе, можно было заказать особые корзины удвоенного объема, специально предназначенные для новых устройств на колесах. Но Голдман придумал более изящное решение.

В начале января 1938 года вместе со штатным механиком компании он сделал набросок конструкции, напоминавшей раскладной стул, с двумя плоскими поверхностями для установки стандартных корзин, вместо одной. Одна была чуть выше уровня сидения стула, а вторая – на расстоянии двадцати сантиметров от пола. Наполнив верхнюю корзину, покупатель мог переместить ее вниз, поставив нижнюю пустую корзину наверх.

На следующий день был готов чертеж новой двухуровневой продуктовой тележки с удобной горизонтальной цилиндрической ручкой. Основой конструкции стала металлическая раскладная Х-образная станина с двумя полками для корзин. Станину, как и стул, можно было легко складывать и раскладывать. В сложенном виде она занимала совсем мало места, что и требовалось. В качестве крепления, вместо гвоздей, были предусмотрены прямоугольные рамки, надежно фиксирующие корзины с четырех сторон и при этом обеспечивающие возможность просто и быстро их доставать.

Уверенный в успехе изобретатель отдал в производство две сотни тележек, которые были распределены в трех магазинах компании. К удивлению Голдмана, новинка была встречена покупателями очень холодно. Внешне продуктовые тележки напоминали раскладные детские коляски. Силван надеялся, что это будет плюсом, но получилось наоборот. На мужчин он не рассчитывал изначально. В наше время мужчина, идущий с детской коляской по улице, – это обычное дело. Но в 1930-х такое невозможно было себе представить. А вот то, что ассоциации с коляской отпугнут женщин, Голдмана озадачило.

Он спустился в торговый зал и спросил трех посетительниц с детьми на руках: «Почему вы не пользуетесь тележками, ведь они намного удобнее корзин?» Внятного ответа не последовало, но стало ясно, что, во-первых, женщины продолжают заниматься привычным пауэрлифтингом с ручными корзинами, чтобы не показаться слабыми и беспомощными. А во-вторых, возить продукты в «детской коляске», в их представлении, было чем-то сродни кощунству.

Иной торговец опустил бы руки, но Голдман отчаиваться не собирался. Он нанял рекламное агентство, которое разработало серию ярких плакатов, на которых были изображены модно одетые красивые девушки модельной внешности. Они элегантно толкали перед собой наполненные продуктами тележки и о чем-то переговаривались между собой.

Кроме того, по совету агентства, в магазинах, сменяя друг друга, ежедневно работало несколько групп профессиональных актеров с очаровательными детьми, которые изображали счастливые семьи, совершающие покупки с использованием тележек. Вид довольных клиентов, которые явно наслаждаются шоппингом, время от времени громко нахваливая свои тележки, вызывал любопытство других посетителей. Любопытство порождало желание попробовать диковинное устройство. Попробовав, покупатели убеждались, что пользоваться тележкой действительно очень удобно, и ситуация мало-помалу стала меняться к лучшему.

Вложенные в промо-кампанию средства отбились в течение четырех месяцев, а затем пришла пора «рубить и отгребать». Спустя полгода после внедрения продуктовых тележек выручка магазинов Голдмана выросла в два раза. Это стало зримым доказательством «правила заполненной корзины». Суть его в том, что покупатель подсознательно стремиться наполнить продуктовую корзину целиком. Когда корзина заполнена, он оплачивает покупки и уходит. Силван предположил, что если дать покупателю две корзины, то он будет стараться наполнить обе. Так и получилось.


Хорошие идеи надо защищать

Сильван Голдман был опытным предпринимателем и знал, что любое толковое новшество, а тем более прорывную идею, необходимо обязательно защитить патентом. Только в этом случае можно получить заслуженную прибыль. Конструкцию продуктовой тележки он придумал в самом конце 1937 года, тестовый образец проверил в январе, а уже 14 марта 1938 года подал заявку на регистрацию патента, которая была одобрена через два года. Свое изобретение он назвал: «Folding Basket Carriage for Self-Service Stores» – «Складная тележка-корзина для магазинов самообслуживания».

Если бы Голдман затянул с подачей заявки на год, то его наверняка опередил бы кто-то из конкурентов – когда стало известно, что оснащенные новыми тележками магазины смогли меньше чем за год удвоить выручку, от желающих приобрести волшебные устройства на стало отбоя. По заказу Голдмана инженер Артур Костед разработал метод массового производства тележек и спроектировал сборочную линию, способную автоматически формовать и сваривать проволоку.

Спрос на тележки со стороны торговых сетей и отдельных магазинов был столь велик, что Голдман принял решение организовать собственное производство. Поначалу новое предприятие справлялось с потоком заказов, но когда очередь на изготовление растянулась на пять лет, он начал продавать лицензии на производство своих тележек крупным заводам. Доходы от этой деятельности превзошли все самые смелые ожидания, и к середине 1940-х годов владелец успешной, но все-таки весьма скромной торговой сети, стал мультимиллионером.

При всех достоинствах тележки, придуманной Голдманом, у нее были и минусы. Раскладывать тележку и устанавливать на нее корзины получалось не у всех покупателей. Не говоря уже о том, что почти никто не складывал тележку после использования. Поэтому магазинам приходилось держать на входе специального сотрудника, который выполнял эти рутинные операции. А если вход и выход находились на расстоянии друг от друга, то и двоих.

Кроме того, если клиентам позволяли довозить приобретенные продукты до машины в тележках, то у магазинов появлялась дополнительная статья расходов, связанная с необходимостью всё время пополнять корзинный парк, поскольку некоторые «особо хозяйственные» покупатели увозили с собой не только купленные товары, но и съемные корзины. А если выход на парковку с тележкой был запрещен, то неудобства возникали уже у покупателей – нести наполненные продуктами пакеты в руках было тяжело. Осознание этих проблем пришло очень быстро, но решение было найдено лишь спустя восемь лет.


Лучше выиграть вместе

В 1946 году американский инженер Орла Уотсон запатентовал продуктовую тележку с задней стенкой, которая крепилась сверху на шарнирах и могла откидывать внутрь. В отличие от тележки Голдмана, устройство Уотсона на складывалось и имело одну несъемную большую корзину, вместо двух стандартных.

То есть по существу он реализовал идею, от которой Голдман отказался с самого начала, но с одним принципиальным отличием – за счет откидной задней стенки, тележки Уотсона могли въезжать друг в друга, вкладываясь по принципу матрёшки. Поэтому он назвал свое изобретение «телескопической тележкой».

В собранном виде тележки Уотсона занимали примерно столько же места, как и тележки Голдмана, но для их складывания и раскладывания магазинам не надо было держать на входе и выходе специальный персонал, что позволяло экономить средства. Плюсом было и то, что с такой тележкой покупателей можно было спокойно отпускать на парковку, не опасаясь за сохранность инвентаря. Да и использовать одну большую корзину оказалось удобнее, чем раскладывать продукты по двум корзинам, которые к тому же надо было переставлять снизу вверх и обратно.

Узнав об изобретении Уотсона и верно оценив его коммерческий потенциал, Голдман решил подать в патентное ведомство заявку на якобы изобретенную им новую продуктовую тележку с откидной задней стенкой. Внешне эта тележка отличалась от изобретения Уотсона, но в главном повторяла его идею. Юрист, рассматривавший дело, уведомил Уотсона о подаче конкурирующей заявки, и тот немедленно обратился в суд, справедливо обвинив Голдмана в нарушении патентного права.

Самое интересное, что Голдман этого и хотел. Его финансовые возможности были несопоставимо больше, чем у Уотсона. При желании он мог бы нанять лучших адвокатов, затянуть разбирательство и либо разорить небогатого изобретателя с помощью неподъемных судебных издержек, либо вовсе выиграть дело, воспользовавшись какой-нибудь лазейкой в законе. Именно это он абсолютно открыто изложил Уотсону незадолго до первого судебного заседания.

Затем Голдман перешел к конструктивной части, предложив трезво взглянуть на ситуацию: «Да, у вас есть патент. Но сегодня вы – просто инженер с чертежом, от которого не будет пользы, пока вы не сможете организовать производство своих тележек. А это потребует много времени, много денег и много усилий на то, чтобы найти покупателей и договориться с ними. По своему опыту могу сказать, что у вас уйдет на это как минимум два года, а может быть и больше. Я же могу наладить производство ваших тележек завтра. И уже послезавтра вы начнете получать доход от их продажи. Что скажете?»

Посоветовавшись со своим адвокатом и поторговавшись по поводу размера роялти, Уотсон согласился с предложением Голдмана и передал ему эксклюзивные права на производство своих телескопических тележек в обмен на процент с продажи каждого изделия. В результате Голдман стал обладателем прав на выпуск обеих наиболее востребованных на рынке моделей продуктовых тележек, а Уотсон очень быстро разбогател, поскольку тележки его конструкции пришлись по вкусу и покупателям, и магазинам во всем мире. Со временем телескопические тележке почти полностью вытесниле с рынка складные. Впрочем, Голдмана это абсолютно на расстроило, поскольку он получал доходы от производства и тех, и других.